Cómo medir ROI en experimentos de marketing

Medir el ROI (Retorno de Inversión) es clave para saber si tus campañas de marketing están generando ganancias reales. Sin un cálculo claro, podrías estar perdiendo dinero o dejando de lado estrategias que funcionan. El ROI mide cuánto ganás en relación con lo que invertiste, y se calcula con esta fórmula básica:

(Ganancia Neta / Costo Total) × 100

Puntos clave:

• Un ROI de 5:1 es bueno; 10:1 es excelente.
• Incluí todos los costos: publicidad, tiempo del equipo, herramientas, etc.
• Usá modelos de atribución (último clic, multitáctil) para asignar ingresos correctamente.
• Herramientas como Burbuxa te ayudan a rastrear ingresos y optimizar campañas en tiempo real.

Por ejemplo, en un test A/B en WhatsApp con dos variantes (mensaje simple vs. carrusel interactivo), la variante con mayor inversión generó un ROI superior del 4.067%, demostrando que invertir más puede dar mejores resultados. Medir y ajustar continuamente es la clave para maximizar el impacto de tus campañas.

La fórmula básica de ROI

Fórmula de ROI: (Ganancia Neta / Costo Total) × 100

La fórmula para calcular el ROI es bastante directa: tomás la ganancia neta de tu campaña, la dividís por el costo total y multiplicás por 100 para obtener un porcentaje. En términos simples, se estructura así:
(Crecimiento en Ventas - Costos de Marketing) / Costos de Marketing × 100.

La ganancia neta se refiere al ingreso total menos todos los costos asociados. Por otro lado, el costo total no solo incluye la inversión directa en publicidad, sino también gastos indirectos, como el tiempo dedicado por tu equipo. Por ejemplo, si un colaborador que gana $500.000 al mes dedica 10 horas a la campaña, ese tiempo debe considerarse parte del costo.

Veamos un ejemplo práctico: imaginá que vendiste 20 remeras a $18.000 cada una, lo que suma $360.000, y gastaste $60.000 en publicidad. El cálculo del ROI sería:
((360.000 - 60.000) / 60.000) × 100 = 500%. Esto significa que por cada peso invertido, recuperaste cinco pesos, lo que equivale a una relación de 5:1. Un ROI de 5:1 suele considerarse sólido, mientras que en algunos nichos con márgenes altos, un 10:1 puede ser excepcional.

Con esto claro, es importante analizar los problemas más comunes al calcular el ROI.

Problemas comunes al calcular el ROI

Uno de los desafíos más habituales es la atribución de ingresos. Cuando un cliente interactúa con varios puntos de contacto, como redes sociales, emails y búsquedas, antes de completar una compra, asignar el crédito a un único canal puede ser complicado. Muchas marcas optan por modelos de atribución de "último clic", pero estos suelen ignorar el recorrido completo del cliente. Además, implementar un seguimiento que abarque múltiples dispositivos puede aumentar las conversiones atribuidas hasta en un 40%.

Otro obstáculo es el tiempo de maduración. Por ejemplo, estrategias como el SEO o la construcción de marca pueden tardar entre 6 y 9 meses en generar un ROI positivo, lo que puede dar resultados engañosos en las primeras etapas. Además, hay factores cualitativos, como la percepción de marca o la lealtad del cliente, que son difíciles de medir con precisión en una fórmula estándar, aunque tienen un impacto importante en el crecimiento a largo plazo.

Como explica Jay Soni, fundador de Yorkshire Fabric Shop: "Actualmente hay más énfasis en el ROI de campañas individuales y en las contribuciones de cada canal... Hace que sea un poco más fácil ver qué funciona".

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Identificar los costos en experimentos de marketing

Para calcular un ROI real, es imprescindible tener en cuenta todos los gastos asociados al experimento. No alcanza con considerar únicamente lo invertido en publicidad; si no se contabilizan todos los costos, el ROI podría parecer aceptable, pero no reflejaría la realidad. De hecho, el 68% de los especialistas en redes sociales reconoce que calcular el ROI de sus esfuerzos es una preocupación importante. Esto se debe, en parte, a la dificultad de determinar qué incluir en la columna de "inversión". Identificar estos costos es clave para realizar un análisis post-test preciso. Aquí diferenciamos entre costos directos e indirectos para entender su impacto en el ROI.

Costos directos

Los costos directos son aquellos gastos tangibles asociados directamente con la ejecución de la campaña. Estos incluyen:

• Publicidad paga (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn).
• Honorarios de freelancers para diseño, redacción o producción de contenido.
• Producción audiovisual.
• Suscripciones a plataformas de análisis y herramientas de email marketing.
• Gastos técnicos como hosting, dominios y desarrollo web.
• Impresión de materiales físicos.
• Contratación de talento para sesiones de fotos [10, 23].

Costos indirectos

Además de los gastos más evidentes, es importante considerar los costos indirectos, también conocidos como "gastos generales". Aunque menos visibles, estos pueden tener un impacto significativo en el ROI. Entre ellos se encuentran:

• El tiempo del equipo: por ejemplo, si un empleado con un sueldo mensual de $500.000 dedica 20 horas al experimento, es necesario calcular su tarifa horaria y sumar ese monto al costo total [7, 10].
• Integraciones de plataformas utilizadas durante la campaña.
• Una parte proporcional de las suscripciones anuales a herramientas como CRM o software de automatización.
• Gastos operativos generales que contribuyen al desarrollo del experimento [10, 25].

Como explica Eileen Kwok, especialista en redes sociales de Hootsuite: "No sabés cuál es tu ROI hasta que hayas establecido los objetivos que estás siguiendo". De igual manera, identificar todos los costos es esencial para calcular el ROI con precisión.

Un ejemplo práctico de optimización de costos indirectos ocurrió en 2024 con ASUS, una empresa tecnológica. Utilizando la plataforma Improvado, lograron consolidar sus datos de marketing global. Antes de esto, el equipo destinaba días a estandarizar reportes provenientes de distintas ubicaciones. Sin embargo, al automatizar la integración de datos, Jeff Lee, Head of Community and Digital Strategy de ASUS, informó un ahorro de aproximadamente 90 horas semanales, lo que redujo significativamente los costos operativos indirectos en sus análisis de marketing.

Medir los ingresos de los experimentos

Así como es fundamental tener claridad sobre cada gasto de una campaña, también lo es asignar correctamente los ingresos que genera. Una vez identificados todos los costos, es clave rastrear con precisión los ingresos, diferenciando entre las ventas que son resultado directo de la campaña y aquellas que ocurren de manera orgánica. Muchas marcas suelen caer en el error de confundir correlación con causalidad, atribuyendo de forma exagerada el aumento de ventas a la campaña en cuestión.

Modelos de atribución para el seguimiento de conversiones

Los modelos de atribución son herramientas que ayudan a asignar crédito a los distintos puntos de contacto en el recorrido del cliente. Durante años, el modelo más utilizado fue el de último clic, que asigna el 100% del crédito a la última interacción antes de la compra. Sin embargo, este enfoque deja fuera todos los puntos de contacto previos que también influyen en la decisión de compra.

Actualmente, muchas marcas han adoptado la atribución multitáctil (MTA). Según Jose Gallegos, fundador de Jose Angelo Studios:

"El juego del cálculo del ROI de marketing se ha desplazado dramáticamente hacia la atribución multitáctil".

La MTA distribuye el crédito entre varias interacciones, ayudando a comprender mejor el papel de cada canal en el proceso de conversión. Por ejemplo, el modelo lineal asigna el crédito de manera uniforme a todos los puntos de contacto, mientras que el modelo de primer clic prioriza la interacción inicial que presentó la marca al cliente.

Otro enfoque clave es la atribución incremental, que utiliza pruebas de control (holdout tests) para identificar las conversiones directamente impulsadas por la campaña, separándolas de las orgánicas. Además, implementar el seguimiento mediante User ID puede incrementar hasta un 40% las conversiones atribuidas, al conectar las interacciones del cliente a través de diferentes dispositivos y sesiones. Este nivel de análisis detallado permite aprovechar herramientas avanzadas para una medición más precisa.

Usar Burbuxa para rastrear los ingresos de campañas

En este escenario, Burbuxa se posiciona como una solución que automatiza y simplifica el seguimiento de ingresos en tiempo real. La plataforma se integra directamente con Shopify, Tiendanube y VTEX, registrando automáticamente cada carrito, checkout y descuento aplicado en canales como WhatsApp o Instagram. Además, mantiene una memoria unificada entre los canales, asegurando que el contexto de las interacciones y la atribución se conserven incluso si el cliente cambia de plataforma.

Burbuxa también incluye pruebas A/B automáticas, optimizando aspectos como el momento del envío, la redacción y las ofertas de las campañas para identificar las variantes que generan más conversiones. Cada decisión tomada por su sistema de inteligencia artificial se acompaña de cadenas de razonamiento y citas, lo que permite auditar y entender la lógica detrás de cada acción que impacta en los ingresos. Esto resulta crucial para identificar qué mensajes o flujos están funcionando y cuáles necesitan ajustes. Con más de 10.000 acciones diarias gestionadas y una tasa de resolución del 95%, Burbuxa permite medir con precisión el impacto de cada experimento en los ingresos.

Ejemplo: ROI de un test A/B en WhatsApp

Cálculo paso a paso

Una marca de moda en Argentina decidió probar dos enfoques distintos para recuperar carritos abandonados. La Variante A consistió en un mensaje de texto simple con un descuento del 10%, mientras que la Variante B utilizó un carrusel interactivo con imágenes de productos y un descuento del 15%. Ambas variantes se enviaron a 10.000 usuarios.

Costos: Cada mensaje de WhatsApp tuvo un costo de $0,05 USD (aproximadamente $50 ARS), sumando $500 USD por variante. Además, la Variante B implicó 4 horas de diseño a $25 USD por hora, lo que agregó $100 USD al costo total. Por lo tanto, la Variante A tuvo un costo total de $500 USD, mientras que la Variante B alcanzó $600 USD.

Ingresos: Usando códigos de descuento únicos (CART10 para la Variante A y CART15 para la Variante B) y parámetros UTM en los enlaces, se atribuyeron las ventas a cada variante. La Variante A logró una tasa de conversión del 2%, generando 200 ventas con un ticket promedio de $50 USD, lo que resultó en $10.000 USD de ingresos. Por otro lado, la Variante B alcanzó una tasa de conversión del 5%, produciendo 500 ventas y $25.000 USD.

Cálculo del ROI: Aplicando la fórmula de ROI:
(Ingresos − Costo Total) / Costo Total × 100.

• Variante A: ($10.000 − $500) / $500 × 100 = 1.900% de ROI.
• Variante B: ($25.000 − $600) / $600 × 100 = 4.067% de ROI.

Aunque la Variante B tuvo un costo inicial más alto, su ROI superior demuestra que el formato interactivo justifica la inversión adicional. Este análisis se resume a continuación en una tabla.

Comparación de resultados con una tabla

La tabla a continuación sintetiza las métricas clave de ambas variantes, destacando la opción más rentable:

Este ejemplo pone en evidencia cómo una inversión más alta en contenido puede generar ingresos mucho mayores. La Variante B no solo duplicó el ROI de la Variante A, sino que también generó 2,5 veces más ingresos. Esto subraya la importancia de optimizar campañas de marketing para maximizar resultados. Herramientas como Burbuxa automatizan pruebas A/B, permitiendo evaluar elementos como el momento de envío, el mensaje y las ofertas, para identificar rápidamente las estrategias más efectivas.

Análisis post-test y optimización del ROI

Después de completar el análisis post-test, es fundamental profundizar en métricas adicionales y ajustar las estrategias para sacar el máximo provecho del ROI.

Más allá del ROI: ROAS, LTV y tasa de conversión

Aunque el ROI es clave, hay otras métricas que ofrecen una perspectiva más completa. El ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) mide los ingresos brutos generados por cada peso gastado en publicidad, como una relación de 5:1, mientras que el ROI toma en cuenta todos los costos y la ganancia neta.

Por otro lado, el LTV (Valor de Vida del Cliente) y el CAC (Costo de Adquisición de Cliente) son esenciales para evaluar la rentabilidad a largo plazo. Estas métricas ayudan a determinar si la inversión inicial en adquirir un cliente se compensa con los ingresos futuros. Jay Soni, director de marketing de Yorkshire Fabric Shop, lo explica así:

"Ahora podemos ver típicamente lo que una campaña de email particular ha logrado en generación de leads, conversión de ventas e incluso reactivación de clientes. Esto facilita ver qué funciona y qué necesita ajustes".

Por ejemplo, si adquirir un cliente cuesta $200 USD y este genera $1.000 USD a lo largo de su relación con la marca, esa inversión inicial tiene sentido, incluso si el ROI de la primera compra no es alto. Sin embargo, si el LTV es menor a $200 USD, el CAC se vuelve insostenible. Jose Gallegos, fundador de Jose Angelo Studios, implementó un sistema de seguimiento de ID de usuario, logrando un aumento del 40% en conversiones atribuidas y conectando el 85% de las ventas presenciales con interacciones digitales.

Con estas métricas como base, el siguiente paso es trabajar en la mejora continua del ROI.

Cómo mejorar el ROI mediante iteración

Una vez que identificás las métricas clave, el foco debe estar en la optimización constante. Mejorar el ROI es un proceso continuo. Arham Khan, fundador y CEO de Pixated, lo describe de esta manera:

"El ROI de marketing no es un destino; es un viaje de refinamiento constante. Mantené la curiosidad. Probá sin descanso".

El objetivo es identificar las tácticas que generan mejores resultados - como un mensaje específico o una audiencia lookalike de alto rendimiento - y redirigir recursos hacia esas estrategias más efectivas. Por ejemplo, implementar pruebas A/B en elementos como títulos de landing pages, líneas de asunto en emails o textos de anuncios puede marcar una gran diferencia en las tasas de conversión .

Herramientas como Burbuxa simplifican este proceso con su modo "Autopilot", que ajusta en tiempo real elementos como el copy, el momento de envío y las ofertas, siempre dentro de parámetros seguros para la marca. Esto acelera el aprendizaje y asegura que cada peso invertido genere el mayor retorno posible.

Conclusión

Medir el ROI es, sin duda, la manera más directa de saber si cada peso invertido está generando resultados. Sin embargo, aunque muchas empresas reconocen la importancia de medirlo, menos de la mitad confía en hacerlo con precisión en todos los canales. Esta discrepancia entre querer medir y hacerlo correctamente es el desafío que buscamos abordar aquí.

Es fundamental entender que el ROI no es un objetivo estático, sino un proceso constante de análisis y ajustes en tiempo real. Combinar esta métrica con otras igual de importantes, como ROAS, LTV y CAC, permite tener una visión mucho más completa del desempeño. Este enfoque dinámico ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias de forma inmediata y eficaz.

En el caso de las marcas de e-commerce, donde los presupuestos suelen ser limitados, medir continuamente el ROI puede marcar una gran diferencia. Esta práctica permite reasignar recursos hacia los canales más efectivos, justificar inversiones ante stakeholders y anticiparse a problemas potenciales antes de que se agraven. Para ponerlo en perspectiva, un ROI de 5:1 es considerado sólido, mientras que alcanzar un 10:1 es excepcional.

Además, herramientas como Burbuxa simplifican el proceso de seguimiento y optimización del ROI en tiempo real. Esto no solo ahorra tiempo valioso, sino que también garantiza que cada decisión esté respaldada por datos precisos y accionables.

En definitiva, medir el ROI puede ser un proceso sencillo si se identifican correctamente todos los costos, se atribuyen con precisión los ingresos y se descuentan los efectos del crecimiento orgánico. Con esa base sólida, cada experimento deja de ser una apuesta y se convierte en una decisión estratégica que impulsa el crecimiento sostenible.

FAQs

¿Cómo puedo calcular el ROI ideal para mi negocio?

El ROI ideal depende de la industria en la que operes y de los objetivos específicos de tu negocio. No hay un porcentaje único que funcione para todos, pero podés establecer un rango basado en factores como tu margen de ganancia, el costo de adquisición de clientes y tus metas estratégicas. Por ejemplo, en el caso del e-commerce, un ROI superior al 300 % suele ser un buen indicador. En cambio, en sectores como B2B o servicios profesionales, donde los ciclos de venta suelen ser más largos, un rango entre el 150 % y el 250 % es más habitual.

Para calcularlo, podés usar esta fórmula sencilla:

[ ROI , % = \frac{\text{Ingresos generados} - \text{Inversión total}}{\text{Inversión total}} \times 100 ]

Es fundamental que incluyas todos los costos relacionados, como publicidad, herramientas, producción y personal, para obtener un cálculo preciso. Si tu ROI está por debajo del rango esperado, sería ideal revisar métricas clave como la tasa de conversión o el costo por lead y ajustar tu estrategia en consecuencia. Por otro lado, si tu ROI supera las expectativas, podrías considerar escalar la inversión mientras mantenés la eficiencia.

Herramientas como Burbuxa pueden facilitar este proceso al centralizar datos de ventas, inventario y campañas en tiempo real. Además, permiten generar reportes automáticos de ROI, ayudándote a optimizar el presupuesto y alcanzar tus objetivos con mayor precisión.

¿Cuáles son los mejores modelos para calcular el ROI en marketing?

Los modelos multitoque son los más adecuados para calcular el retorno de inversión (ROI), ya que distribuyen el crédito entre varios puntos de contacto en lugar de concentrarlo en uno solo. Entre los más utilizados se encuentran:

• Atribución basada en datos: Este enfoque utiliza inteligencia artificial para determinar qué interacciones realmente impulsan las conversiones. Ajusta el peso de cada canal según el comportamiento de los usuarios, ofreciendo una visión más detallada y precisa.
• Modelo de posición (U-shaped): Este modelo asigna la mayor parte del crédito al primer y último contacto, generalmente un 40 % a cada uno, mientras que el resto se distribuye entre los puntos intermedios.
• Modelo de decaimiento temporal: Da mayor importancia a las interacciones más cercanas al momento de la compra, destacando el valor de los toques recientes en el proceso de decisión.

Gracias a estos modelos, plataformas como Burbuxa pueden procesar datos en tiempo real, asignar crédito a cada campaña y calcular el ROI en pesos argentinos ($ 1.234,56). Esto permite a los equipos de marketing en Argentina tomar decisiones más informadas y basadas en datos confiables.

¿Cómo puedo reducir los costos indirectos para mejorar el ROI de mis campañas de marketing?

Reducir los costos indirectos, como salarios, licencias de software, infraestructura y tiempo dedicado, es clave para calcular un ROI más realista y tomar decisiones estratégicas más acertadas. El cálculo del ROI debe considerar todos los costos relacionados con la campaña, no solo el gasto en publicidad, para evitar sobreestimar la rentabilidad.

Algunas formas prácticas de optimizar estos costos son:

• Unificar herramientas: Optar por plataformas que integren funciones como análisis, gestión de leads y seguimiento de conversiones, eliminando gastos innecesarios en múltiples soluciones.
• Automatizar tareas repetitivas: Usar inteligencia artificial para reducir la carga operativa. Por ejemplo, herramientas como Burbuxa pueden gestionar soporte y recuperar carritos abandonados, disminuyendo los costos operativos.
• Revisar y ajustar estrategias: Identificar tácticas que no generen resultados y redirigir esos recursos hacia iniciativas más efectivas.

Con estos ajustes, no solo puedes reducir gastos, sino también mejorar la precisión en tus cálculos de ROI. Esto te permitirá enfocar tu presupuesto en acciones que realmente impulsen el crecimiento de tu marca dentro del mercado argentino.