Si yo reparto mal el retargeting, no recupero más ventas: solo le muestro lo mismo a la misma gente y gasto de más. En la práctica, suelo mover entre 10% y 30% del presupuesto total a retargeting, y dejo el resto para traer usuarios nuevos. Después lo divido con una lógica simple: tráfico de la tienda, intención de compra y canal.
En criollo:
Con un presupuesto de $120.000 ARS por mes, por ejemplo, puedo destinar $24.000 ARS a retargeting y usar ese monto para atacar primero a quienes están más cerca de comprar. Si la tienda ya mueve 3.000 visitas por día, el peso del retargeting puede subir más. Si no llego a ese volumen, conviene ir más corto.
Las 3 formas de dividirlo son estas:
| Criterio | Qué decide | Punto de partida |
|---|---|---|
| Tráfico | % total para retargeting | 10%–30% del total |
| Intención | Prioridad entre audiencias | carrito/checkout > producto > visitas generales |
| Canal | Reparto dentro de retargeting | Meta 50%–60%, Google 30%–40%, WhatsApp 10%–20% |
La idea no es usar un número fijo. Yo lo tomo como base, miro frecuencia, CPA, ROAS y recuperación de carrito, y ajusto antes de que el presupuesto se empiece a pisar solo.
Cómo dividir el presupuesto de retargeting: tráfico, intención y canal
La asignación de presupuesto tiene que hacer tres cosas al mismo tiempo: evitar saturación, sostener la prospección y poner más gasto donde hay intención de compra. Si eso no pasa, el reparto pierde fuerza.
El retargeting funciona con audiencias chicas. Solo podés impactar a personas que ya visitaron tu tienda, sumaron algo al carrito o empezaron el checkout.
Ahí aparece un problema común: si el presupuesto sube más rápido que el tamaño de esa audiencia, la frecuencia se va para arriba. Y cuando la frecuencia sube pero las conversiones no acompañan, la señal es clara: ese presupuesto ya pasó el límite que esa audiencia puede absorber.
Pasar demasiado presupuesto a retargeting tiene un costo que muchas veces tarda en verse. La base de retargeting se empieza a achicar.
¿Por qué? Porque si baja la prospección, entran menos usuarios nuevos a la tienda. Y si entran menos usuarios, con el correr del tiempo también tenés menos gente para reimpactar. Es como querer sacar más agua de un tanque sin volver a llenarlo.
Por eso conviene dejar entre el 70% y el 80% del presupuesto total en prospección. Si la proporción de usuarios nuevos cae mes a mes, el reparto ya se fue de lado.
No todos los públicos de retargeting valen lo mismo. Algunos están mucho más cerca de comprar que otros, y el presupuesto tiene que seguir esa lógica.
La prioridad debería ser esta:
Dicho simple: checkout/carrito > producto > visitas generales. Los usuarios con señales más flojas pueden llevar una porción menor, porque su chance de conversión inmediata suele ser más baja.
La recuperación de carritos suele ser uno de los usos más rendidores del presupuesto de retargeting. Tiene sentido: la persona ya mostró una intención de compra bastante clara.
Si el segmento de carrito trae más ingresos por cada peso invertido que el de visitantes generales, entonces debería llevar más presupuesto. Al menos hasta que ese rendimiento empiece a frenarse o a quedar más plano.
Con este marco, el primer corte práctico es entre prospección y retargeting. Después, el paso siguiente es repartir el retargeting según intención, recencia y canal.
La primera forma de repartir el presupuesto arranca por un dato simple: cuánto tráfico mensual tiene la tienda.
Si el sitio recibe menos de 1.000 visitas por mes, suele convenir poner casi todo en prospección. Tiene sentido: con tan poca gente entrando, el retargeting todavía no tiene suficiente volumen como para mover la aguja. Entre 1.000 y 5.000 visitas, un split de 80/20 suele dar buen resultado. Y cuando la tienda ya supera las 5.000 visitas mensuales, el reparto puede acercarse a 70/30.
| Tráfico mensual | Prospección | Retargeting |
|---|---|---|
| Menos de 1.000 visitas | ~100% | Sin retargeting |
| 1.000–5.000 visitas | ~80% | ~20% |
| Más de 5.000 visitas | ~70% | ~30% |
Tomalo como punto de partida, no como una regla fija. El margen del producto, el ticket promedio y los objetivos de crecimiento pueden empujar ese reparto algunos puntos para un lado o para el otro. En otras palabras: esta distribución marca la base, y después se ajusta según la calidad de la audiencia y el canal.
Con este split base, el paso siguiente es repartir el retargeting según intención y recencia.
Con el reparto base ya definido, el siguiente corte es la intención. No vale lo mismo un carrito abandonado hace 2 días que una visita de producto hace 45.
Dentro del presupuesto de retargeting, conviene poner la mayor parte en los segmentos con más intención de compra. Una distribución razonable es esta: 50–60% para usuarios de alta intención (0–14 días), 25–35% para audiencias de intención media y 10–20% para retargeting de baja intención.
Dicho simple: si alguien estuvo a un paso de comprar, esa audiencia merece más presupuesto que una persona que solo pasó por el sitio y se fue.
La intención baja con el paso del tiempo. No pesa igual un checkout abandonado hace 2 días que una visita de producto hace 45. Por eso conviene segmentar, como mínimo, en estas ventanas:
| Nivel de intención | Comportamiento del usuario | Ventana recomendada |
|---|---|---|
| Alta | Carrito abandonado, inicio de checkout, visita a precios, búsqueda interna | 0–3 días y 4–14 días |
| Media | Vista de producto, scroll profundo en la landing, visualización de video de producto, agregado a lista de deseos | 15–30 días |
| Baja | Lectores de blog, visitas rápidas al inicio, interacción superficial con contenido | 31–90 días |
Después de los 30–60 días, la señal se empieza a diluir. En ese punto, suele funcionar mejor usar piezas de recuerdo en lugar de ofertas agresivas.
En general, cuando la intención es más alta y la recencia es menor, el CPA suele mejorar y el ROAS tiende a subir.
Con ese orden, el siguiente paso es repartir el presupuesto entre canales según qué tan rápido ayudan a cerrar.
Con el presupuesto ya separado por intención, queda el último filtro: el canal. Acá no conviene repartir plata “a ojo”. Cada canal empuja en un momento distinto de la compra, y si los usás todos igual, lo más probable es que termines pagando dos veces por la misma intención.
Como punto de partida, para la mayoría de los e-commerce en Argentina suele funcionar este reparto del presupuesto de retargeting:
No es una regla fija, pero sí una base lógica para arrancar sin mezclar roles.
Cada canal tiene su lugar dentro del esquema:
Con esa lógica, el mix por canal deja de ser un reparto arbitrario y pasa a responder al momento de compra de cada usuario.
| Canal | Segmento | Referencia orientativa |
|---|---|---|
| Google Search | Carrito abandonado / checkout iniciado | ROAS de 4x a 7x |
| Meta | Vista de producto / categoría | ROAS de 5x a 8x |
| Carrito abandonado (flujo conversacional) | 15%–25% de recuperación de carritos |
WhatsApp no se mide igual que los canales pagos. Aun así, suele meter un impacto incremental fuerte cuando los mensajes llegan a tiempo. El punto a mirar es simple: cuando la recuperación deja de escalar, el canal ya no absorbe más inversión de manera eficiente.
Si la recuperación supera el 20% de los carritos contactados, conviene mover parte del presupuesto desde audiencias de baja intención hacia automatización conversacional.
Las tablas de abajo pasan las tres estrategias a porcentajes de trabajo. Con esa base, ahora sí, veamos cómo se traducen en números y casos puntuales.
| Tráfico mensual | Prospección % | Retargeting % | Presupuesto de retargeting orientativo | Notas operativas |
|---|---|---|---|---|
| Bajo (<1.000 visitas/mes) | ~100% | Sin retargeting | - | Priorizar prospección hasta tener volumen suficiente. |
| Medio (1.000–5.000 visitas/mes) | ~80% | ~20% | ARS $30.000 | Limitar la frecuencia a 3–5 impactos por usuario por semana. Empezar a testear retargeting por WhatsApp. |
| Alto (>5.000 visitas/mes) | ~70% | ~30% | ARS $45.000 | Controlar el impacto incremental. Usar exclusiones para evitar superposición entre canales. |
Ejemplo calculado sobre un presupuesto total de ARS $150.000/mes.
Una vez definido el tamaño de la cuenta, el siguiente recorte pasa por la intención.
| Nivel de audiencia | Ventana de recencia | % del presupuesto de retargeting | Ángulo del mensaje | ROAS orientativo |
|---|---|---|---|---|
| Alta intención (carrito / checkout) | 0–3 días | 35–45% | Urgencia, cuotas sin interés, envío gratis | 3x–6x |
| Alta intención (carrito / checkout) | 4–7 días | 15–20% | Prueba social, garantía, stock limitado | 2x–4x |
| Intención media (vistas de producto) | 0–7 días | 20–30% | Beneficios, alternativas y venta cruzada | 1,5x–3x |
| Intención media (vistas de producto) | 8–30 días | 5–10% | Ofertas de temporada, novedades | 1x–2x |
| Baja intención (inicio / categorías) | 0–60 días | 10–20% | Más vendidos, propuesta de marca | Similar al de prospección |
Después de intención y recencia, queda un último ajuste: el canal.
| Canal | Uso principal | % del retargeting | Consideraciones de atribución | Límites prácticos |
|---|---|---|---|---|
| Meta (FB/IG) | Retargeting dinámico visual para audiencias de alta e intención media | 40–60% | Fuerte en conversiones post-visualización; cruzar con la tendencia general de ventas | Frecuencia >8–10 impresiones por usuario por semana puede dañar el rendimiento |
| Google (Search / Performance Max) | Demanda activa post-abandono: búsquedas de marca, producto o cupón | 30–40% | Performance Max (PMax) mezcla prospección y retargeting; revisar reportes por campaña | Evitar sobrepujar en términos genéricos si el CPA sube |
| Cierre conversacional de alta intención en abandono reciente de carrito/checkout con opt-in | 10–20% | Suele aparecer como conversión directa; usar links tagueados y analizar el tiempo hasta conversión | Respetar el opt-in y no sobreenviar mensajes |
Para una marca con tráfico medio, el reparto podría quedar así.
Paso 1 – División principal: ARS $90.000 a prospección (60%) y ARS $60.000 a retargeting (40%).
Paso 2 – Retargeting por intención:
Paso 3 – Retargeting por canal:
El ajuste que más importa está en el ROAS marginal por segmento. Si la alta intención sigue cerrando bien, conviene mover plata desde la baja intención antes de recortar prospección.
Con el presupuesto ya dividido por tráfico, intención y canal, ahora toca mirar si ese reparto recupera más carritos sin frenar la prospección. La meta es simple: ver si el split mejora la recuperación de carritos y suma ingresos atribuidos a pauta. Y para medir eso, necesitás un tablero de KPIs con sentido, no solo el ROAS que muestra la plataforma.
Medí ROAS, CPA y conversión por tier: carrito, producto y audiencia amplia. Esa lectura te muestra rápido dónde está rindiendo la inversión y dónde se empieza a gastar de más.
Si el CPA de alta intención se acerca al de intención media, suele haber saturación o una mala distribución del presupuesto. En ese caso, conviene recortar inversión en ese tier y revisar dónde ponerla.
La tasa de recuperación de carrito (carritos recuperados / carritos abandonados) es el dato más directo para entender si la inversión en alta intención está funcionando. Si esa tasa no mejora después de mover más presupuesto a ese segmento, el problema puede estar en el mensaje, en la frecuencia o en la ventana de recencia.
Cuando ya tenés clara la lectura por audiencia, pasá al canal.
Meta, Google y WhatsApp tienen que justificar su parte del presupuesto con órdenes recuperadas, conversiones asistidas e ingresos atribuibles.
En Google, revisá cuántas conversiones llegan después de una exposición previa en retargeting. En WhatsApp, mirá la tasa de respuesta, los clics hacia checkout y las compras completadas. Herramientas como Burbuxa ayudan a centralizar ese seguimiento en WhatsApp e Instagram para ver cuántos carritos se recuperan y qué impacto tienen esas conversaciones que terminan en compra.
No alcanza con pensar “este canal trajo ventas”. La pregunta es otra: ¿cuánto aportó de verdad cada canal al cierre de la compra?
Excluí compradores recientes y respetá la jerarquía carrito > producto > tráfico amplio. Eso ayuda a evitar solapamiento y a no pagar varias veces por el mismo usuario.
Dicho más simple: si varias campañas persiguen a la misma persona al mismo tiempo, el presupuesto se empieza a pisar solo.
El ROAS combinado - ingresos totales ÷ inversión total - es más honesto que el ROAS por campaña. Puede sonar menos “lindo” en el reporte, pero muestra mejor lo que pasa en el negocio.
Si el ROAS de plataforma sube pero el ingreso total no se mueve, el retargeting probablemente esté capturando ventas que igual habrían ocurrido por búsqueda orgánica o tráfico directo. Por eso, conviene mirar también la evolución del ingreso total y la tasa global de recuperación de carritos.
Si podés, validalo con un test de exclusión antes de mover presupuesto de forma más agresiva.
Con esa lectura, el paso siguiente es ajustar el reparto sin perder volumen. Revisá el tablero todas las semanas y ajustá la distribución, como mínimo, una vez por mes.
No existe un split perfecto. Lo que sí existe es un split mejor ajustado a tu negocio.
La clave no pasa por clavar un número y dejarlo ahí. Pasa por revisarlo según el contexto. Arrancá con un reparto base y ajustalo en función del tráfico, el tamaño de las audiencias de retargeting y el resultado incremental.
En Argentina, esto cobra más peso. La inflación, los cambios de precio, las cuotas y las fechas comerciales hacen que ese reparto necesite revisión más seguido. Por eso, el split no se define una sola vez: se revisa con frecuencia.
Todas las semanas, mirá la frecuencia, el CPA y el ROAS por segmento. Después, reequilibrá cada mes. Burbuxa puede sumar WhatsApp e Instagram al sistema de recuperación para bajar la presión sobre la pauta.
El objetivo no es adivinar un número fijo. Es ajustar a tiempo, antes de que el presupuesto se empiece a pisar solo.
Lo vas a notar cuando la frecuencia de tus anuncios se dispara y, al mismo tiempo, cae el CTR o sube el costo por conversión.
Para evitar ese desgaste, conviene ajustar la segmentación, las ventanas de tiempo y la recencia de tus audiencias. En Burbuxa usamos inteligencia artificial para leer el comportamiento en tiempo real y frenar el bombardeo publicitario antes de que empiece a jugarte en contra.
Si tenés poco tráfico, cada visita pesa. Por eso, recuperar carritos puede mover bastante tus ingresos.
Con Burbuxa, podés automatizar mensajes personalizados por WhatsApp e Instagram justo cuando hace falta, con datos sincronizados en tiempo real con tu tienda. Así, ponés en marcha esta estrategia en menos de 15 minutos y podés recuperar hasta un 30%.
Conviene trabajar en ciclos cortos y mirar señales en tiempo real, como el CTR, el ROAS, la recuperación de carritos y la conversión por audiencia.
Apenas veas cambios en el rendimiento, reasigná el presupuesto. Y si un segmento no responde, pausalo de inmediato para no gastar plata al pedo.
